私．雜記

北市免費無線上網今天起正式上路！逾30萬人已申請密碼的民眾，只要在北市部分室內公共場合打開手機或筆記型電腦，都可免費上網。

但免費上網傳輸速率只有512k，市府資訊處長張家生說，雖不能觀看長時間或檔案大的電影或打電玩，但能下載YOUTUBE等影音檔案到裝備中觀看。

不過，傳輸速率將隨著使用人數遞減，也就是人潮愈密集處，上網速率就會變慢，但張家生說，「速度絕對不輸3G！」

7月1日起，首波開放免費上網的地點包括捷運車站及地下街、市府大樓、市立聯合醫院含院本部及8大院區、北市12個行政中心及市立圖書館28個分館等室內公共場所。

但市圖包括永春、三民、中山分館暨龍華、恆安閱覽室共5處，因在整修尚未安裝上網設備，目前尚無法免費上網。另包括捷運忠孝新生、國父紀念館、永春、後山埤、昆陽、南港、松山機場及大直站共8站，因站體結構，站內死角區域訊號目前仍微弱，市府7月31日前會完成網路優化作業。

10月1日起，範圍擴及北市戶外場所，包括主要幹道、主要住商區及人口密集的公共場所。

張家生表示，建置系統的「全球一動」也與公車業者洽談，10月起大台北超過800輛公車也可上網，預計8、9月先試辦部分公車。業者也與伯朗咖啡等業者接洽，不排除讓免費上網區域擴及民間商家。

他說，北市以每300公尺為半徑設「熱點」，保證每個熱點若20人上網，傳輸速率至少512k，若50人分享一熱點，傳輸速率可能降至300多k，但比起3G業者採基地台方式建置，1、2公里一處基地台卻有多人分享頻寬，「反而比3G快」。

Approach（接觸） 
Probe（探詢）
Present（介紹）
Listen（傾聽）
End（結尾）

華爾街日報根據被列為機密的蘋果員工訓練手冊、零售店會議紀錄並訪問蘋果前任和現任員工，歸納蘋果零售店的銷售秘訣：嚴格控管員工與顧客的互動、訓練員工現場提供顧客技術支援、考慮每個細節，細到示範用的照片和音樂都預先挑選。

據統計，現在每季光顧全球三百廿六家蘋果零售店的人次，比去年整年進入迪士尼四大主題樂園的六千萬人次還多。蘋果店面每平方英尺的年營收四千四百美元，超過蒂芙尼珠寶的三千美元。

蘋果零售店裝潢時髦，營造休閒氣氛，但蘋果公司對於零售店的運作守口如瓶。員工奉命不准談論有關產品的謠言，技術人員禁止擅自承認產品瑕疵，違反就開除。員工在半年內三次遲到超過六分鐘也會被炒魷魚。

根據訓練手冊，蘋果銷售人員奉行的銷售原則：不要推銷，而是協助顧客解決問題。「你們的工作是了解顧客的所有需求，有些需求連顧客自己都不知道。」員工拿不到佣金，也沒業績配額。

根據前員工提供的訓練手冊，蘋果的服務步驟藏在APPLE這五個字母中，Ａ代表Approach（接觸），用個人化的親切態度接觸顧客；Ｐ代表Probe（探詢），禮貌地探詢顧客的需求；另一個Ｐ代表Present（介紹），介紹一個解決辦法讓顧客今天帶回家；Ｌ代表Listen（傾聽），傾聽顧客的問題並解決；Ｅ代表End（結尾），結尾時親切道別並歡迎再光臨。

分析家說，許多公司都追求好的服務和吸引人的店面設計，但少有公司像蘋果這樣規劃好每個細節。

華爾街日報十五日報導，蘋果公司以iPhone和iPad等高科技產品成為全球最有價值的科技公司，但蘋果另一項成功因素卻是低科技的零售店銷售秘訣，全藏在APPLE（蘋果）這五個字母中。

文／Mr.6

蘋果與麥當勞的訂價巧計：沙拉賣的比漢堡貴，iPod Touch賣的比iPhone貴

最近我愛吃的「漢堡王」在美國面臨有可能被一個來自巴西的私募基金全面收購，此私募基金打算以每股24美元買下「漢堡王」，總價為40億美元，希望在幾年後可以再將它經營得更好，和美國麥當勞比起來，麥當勞上一季營收成長5%，淨利成長12%，而漢堡王的營收卻掉了1%，淨利爆衰17%。我們平常吃漢堡王，覺得他們家只要「華堡」還在就夠強了，沒感覺到底為何和麥當勞無法競爭？

但華爾街日報指出，漢堡王有兩個潛在問題，一個是最基本的「菜單」，在美國，漢堡王的菜單幾乎沒變過（亞洲這邊倒是很精彩），該推沙拉沒推，飲料永遠哪幾樣，點心永遠那幾樣，但另一個更有趣的，則是「漢堡王」的「定價策略」的問題。他們說，漢堡王在美國幾年前曾推出很棒的策略「Super Fans」，針對18~34歲的族群，一個月吃至少十次的有優惠，但當景氣沒這麼好以後，他們並沒有改變策略，還是用同一招，而且，有些商品訂價詭異，譬如1美元就可以買到「雙層的Cheeseburger」，相較之下，麥當勞的訂價顯得「聰明」得多，麥當勞的產品線超級多，每一樣的訂價都有自己的「故事」，譬如麥當勞懂得針對女性30歲以上族群，看她們比較消費得起，就賣比較「貴」的沙拉（原來這個要3美元的沙拉有陷阱啊！）。最後你發現在美國麥當勞買一盒沙拉，有可能比買一個大麥克全餐都貴，原因沒說清楚，大家照樣「快樂買」。

最近看到另一篇來自《Businessweek》的有趣文章，值得貼在牆上好好研讀，它提到了「蘋果」的訂價策略。我們一直在蘋果的「設計」上面寫文章，要嘛也是在它的歷史、它的人物(Steve Jobs)、它的行銷手法上面寫文章，但「蘋果」的訂價策略，據這篇文章說，是大家都忽略掉的強項。事實上，「訂價」似乎一直都是蘋果最高明的手法之一，它甚至說了重話：「Steve Jobs賣的根本不是設計、不是科技，他賣的根本就是『定價』。」

真的假的？

他們說，以蘋果這星期剛剛推出的新的iPod Touch為例，三個版本分別定價299、299、399美元，而驚人的是，這三個定價，全都已經比iPhone還貴，而iPhone擁有所有iPod Touch的功能，然後還加上電話功能！全世界上的公司，就算麥當勞恐怕都沒辦法做這麼大膽的訂價策略，雖然沙拉賣得比豪華雙層堡還貴，沒人會去算沙拉裡面的葉子加蕃茄是否應該比兩塊肉加少一點葉子和少一點蕃茄成本還高，所以，蘋果到底是在幹什麼呢？

這篇《Businessweek》文章分析，蘋果善用商學院所教的定價策略，分為四種：

第一招、以價錢當「釣餌」(price decoys)：文章說，蘋果似可能準備在年底推出一種迷你型的iPad，將只有7吋的螢幕，你說，iPad做成這麼小，那不就和iPod Touch有點打在一起？會不會也影響到iPhone？幹嘛做一個這麼小的東東？他們說，這個神奇的7吋iPad，可能是蘋果的「釣餌」，他們說，在行銷的手法裡，所謂的「釣餌」不是真的要釣消費者來購買，而是故意推出來讓消費者「不要買」！當商場將你這個「釣餌」與該廠的其他商品「排排站」擺在一起，消費者會突然發覺其他商品真是棒啊！你看，7吋的iPad賣這麼貴，我當然不會買啊，但這樣看來，旁邊那個iPod Touch真的還蠻讚的，我本來還沒有這麼想買iPod Touch，現在變得好想買啊！一開始你覺得499元買一個正常版的iPad好貴，現在看到連7吋的版本都賣這麼貴了，那比它大一倍的正常的iPad實在真棒啊！他們說，仔細看，蘋果的商品每次推出，永遠都是賣「好幾個版本」，就算第一波沒有全上，接下來也會推出好幾版本，這就是「定價釣餌」的技巧，而且一邊推出不一樣的版本，也一邊瞭解市場狀態，於是再推出不一樣的「定價釣餌」來強化現有的商品。這個概念在好幾本書中都曾經提過，而蘋果是用得最淋漓盡致的科技公司。

第二招、斗膽的大幅提高「參考價」(reference price)：他們說，經濟學家指出人類其實對於價值的判斷非常不準確，因此，人類習慣的會去找一個「參考價」，以參考價為基石來計算出其他周邊東西的價值應該是多少，蘋果的第二招就是要大大的提高這個「參考價」。這個手法發生在很多商品上，譬如在美國，出版商常常先推硬殼版的精裝本，先吸引那些重度使用者，趕快買回家珍藏，然後再推出平裝版。而你會發現蘋果做的特別絕，iPhone一開始要賣599，後來急速降價到199。現在iPad賣499，說不定今年底降價到399，就會突然覺得它好棒。

第三招、大膽的「模糊」掉這個參考價(obscure the reference price)：將參考價拉高，是很強的手法，但在競爭的市場，這招超危險，因為你的參考價會馬上和其他品牌的比一比，然後才開第一槍，準備玩第一招、第二招之前，就已經先被其他廠商先比到地板上去了，於是蘋果很拿手的第三招就是將這個參考價給「模糊化」，其他的例子像是有人將原本的商品包成「禮盒」，除了一個精美的盒子，還在盒子中多送了你器皿、還有其他養生補品，這樣一個新禮盒就算價錢突然衝到天上去也沒人說話。蘋果當然不會將它的新產品放到某個禮盒去，不過，蘋果每次推出的商品皆相當獨特，也都添加某種新發明，譬如iPod當年就有一個「scroll wheel」，你說，其他科技商品每次也都有一些特色出來啊，但沒有一個比當年的「scroll wheel」還要「高調」，也讓蘋果的商品一開始就「無從比價」，他們說，甚至現在的蘋果商品周邊包一層金屬，這種功能不是「功能」，但在人類心理上金屬就是比較貴重的心態，影響了人們的比價動作。

第四招、別在第一個價格忸忸怩怩，透過「後續」的價格來賺錢：這招常見於印表機，先買機器，好便宜啊，後面的墨水還要繼續買，但現在大家都知道這件事了，所以買印表機的時候會特別小心。不過，印表機十年來也都只能以「墨水」來玩這個「後續價格」的遊戲，但蘋果可厲害了，它的「後續」有好多可玩，而且不斷的推出；之前要向它買iPod音樂，要向它買iPhone的APP，以後它也不一定從消費者拿錢，像iAd從廣告商那邊拿錢……我們可以說，蘋果賣的是一個機子，其實機子只是它的生意的「開始」，接下來還可以透過那個機子從你身上再剝好幾層皮，而你當初已經花錢買了此機子，因此也會因為當初花的錢，而認為再繼續花一點點、花一點點、花一點點……都是「應該」的，蘋果真的是用當初的價格，來推銷它接下來後續的價格，讓你百分百願意繼續付給它。

以上四招，經《BusinessWeek》整理之後，你會發現他說的真的也沒錯，蘋果到最後就是在賣它的「定價」，當然，沒有它的品牌、它的設計、它的一切，蘋果也無法玩定價玩成這樣！不過，文章也說，科技產業的定價實在都太競爭，也太激進了（3C產品毛利皆低），所以，文章說，蘋果只是使用該定價策略來「防衛自己」。

但，在其他產業，這四招可不止用來「防衛」，說不定可以顛覆整個產業！媒體業、服務業、航空、教育……有沒有辦法將這四招徹徹底底的貫徹下去呢？好像都有一點點玩到，卻很少見過以上四招徹徹底底推出來，讓我們來想一想。當然，身為消費者，也應該時時睜大眼睛，看看廠商到底在玩什麼把戲。

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