私．雜記

書名：極地之光：瑞典‧設計經濟學 作者：馬克斯 出版社：大塊文化 出版日期：2009/10/05

1845年全球第一個工藝設計協會於瑞典誕生，時至今日就連麥當勞的裝潢設計也在斯德哥爾摩展現出不同風貌。瑞典，靠著設計的力量，與英國、義大利、巴黎這些傳統設計國度在國際舞台上爭奇鬥豔。

近年來，瑞典設計在國際上獲至極大成功。「Swedish Design」被當成高品質、環保、先進、原創設計的代名詞，瑞典也成了許多國家於發展文化創意產業時，一個絕對必要深究的國度，大家都想一窺這這極地之光 。特別是台灣，更是急切的想知道，這個遠居北方、天寒地凍，並以設計產業建立起國家競爭力，度過70、80年代經濟極度蕭條的小國，是如何發展被世人當成標竿的瑞典設計產業？而在面臨產業結構急速變動、全球競爭壓力以及金融風暴危機的時刻，瑞典的文化創意產業又有什麼突破的策略？

為探索「設計」這道閃耀瑞典的極地之光如何發亮發熱，移居瑞典多年的馬克斯走訪了二十五間公司、三十幾位中小企業經營者、七十多位設計師、三所大學以及四個產業組織，並探討了包含瑞典社會文化、歷史傳統、民族特性、創業精神、行銷管理、福利國制度、勞動力、政府法規與全球化的議題之後，透過瑞典全民與政府經營文創產業成功的實例與分析，對於瑞典如何把國家的文化、創意、美學之柔軟實力，透過教育、社會價值觀、產業組織與政府政策，轉化成固強的國家經濟競爭力有了深刻的體認。藉由瑞典的經驗，讓我們可以對於台灣現在所關心的重大經濟議題，也就是以設計產業做為未來核心的競爭力，萃鍊出更深刻的洞見。

新書內容搶先看：

大和男魂vs.北歐女力
日本無印良品與瑞典Granit家居的對決

Muji，或是我們慣稱的「無印良品」，從一九八○年日本西友集團的一個家居小品開始，到今天成為一大型跨國企業，早已經成為東方家居品牌與日本設計力量的一個神話，雖然無印良品於一九九九年曾有一陣痛苦的低潮期，但是在臨危受命的新社長松井忠三的全面改革之後，無印的營收如同奇蹟一般的起死回生，直線向上攀升。

二○○二年開始，無印更與山本耀司、原研哉、深澤直人等有著國際名聲的一流日本設計師合作，將產品設計與品牌形象，拉到一個世界級的水平。於此同時，無印良品也全面地進入了義大利米蘭、英國倫敦與德國柏林等歐洲設計之都（註1）。就彷如在世界盃足球賽的戰場上，日本隊大腳一踢，將球直接灌進了歐洲隊的球門。

北歐市場上，無印良品與瑞典百貨公司Åhléns合作，將門市設在家居用品樓層的賣場中（ shop in shop），與無印良品在台北許多門市十分類似。現在於斯德哥爾摩市區Åhléns百貨的主要熱門銷售點，都可以看見我們熟悉的無印良品四個大字 在賣場的一隅，靜靜發著光芒。

瑞典Granit 家居．首戰挫敗

Granit（花崗岩）是瑞典一個極為出色的家居品牌，它與無印良品十分地類似，皆以生活雜貨用品為主要販售商品，兩者的品牌精神更是接近：強調「簡單、功能與設計感」的概念。巧合的是，Granit 除了商品結構、品牌精神與無印相當接近之外，甚至連品牌緣起，也十分雷同。

無印良品的誕生，源自於西友集團總裁堤清二的一個單純想法：對於一九八○年代日本消費市場的一個反制動作。那時的日本，特別流行「以視覺設計來強化品牌識別」如是的概念，堤清二對於這樣的流行十分不以為然，於是乎他與田中一光、山本貴志等日本知名設計師，提出了「無印良品」這樣一個反品牌的品牌概念。

Granit也同樣在這樣一種「對市場不滿足，對現有狀況不以為然」的情況下誕生的。一九九六年，兩位在時尚產業工作的瑞典職業婦女，安妮特．尤彌尤斯 （Anett Jorméus）與蘇姍．林延博林（Susanne Liljenberg），對於瑞典家居市場上的產品感到特別失望，她們覺得雖然每一件商品都是這麼美觀且充滿設計感，可是卻完全不實用，一點也不能解決她們生活上所遭遇的問題。

譬如說，職業婦女最頭痛的就是，每次急著出門時，都必須花上許多時間，從一堆雜物紙片中，找出那消失的地鐵月票或是超市折價券，不然就是某張隨手寫下重要資料的殘破紙片；為了解決這個問題，兩人逛遍了IKEA、Åhléns與其它家居用品賣場，就是沒有販售用來儲存家中這些小雜物、小紙張的容器。所有產品不是尺寸太大，就是醜得讓人無法接受。

而「儲存小雜物」這還只是瑞典婦女每天家務當中，數百種惱人問題之一。 於是安妮特與蘇姍兩人決定創立一個品牌，來幫助與自己一樣的瑞典職業婦女，解決生活上所遭遇的問題（註2）。一九九七年五月一日，Granit 首間門市在斯德哥爾摩市中心開幕，它的第一件商品，也是當初兩人立志要克服的市場缺憾，就是一個能夠以有效率的方式來儲存家用雜物的系統紙盒。Granit依著這樣「為職業婦女解決生活上問題」的想法緩慢且穩健地發展，及至二○○八年，Granit從一間小公司成長為一在瑞典三大城市共有十三間門市，並於挪威奧斯路設立了分店的企業。

也就是在如此相似度之下，使得無印進入瑞典之時，首當其衝的就是Granit。

Granit總公司下方的咖啡廳中，Granit 的創辦者之一，身形高大、神情嚴肅的安妮特，坐在我的前方，一邊喝著咖啡，一邊接受我的訪問。

「當Muji於二○○四年進入瑞典的時候，我們真的慌了手腳」她說，「特別是Muji進來前的一個月，公司上下所有人成天心浮氣燥的。大家都在想，無印有一個巨大的日本母公司，一個強健的瑞典伙伴Åhléns，再加上無印本身的商品設計又是這麼的強，產品也超過了五千項，怎麼看，那時僅有五間門市的我們，都不是對手。」

當時的安妮特與蘇珊都亂了方寸，特別是無印一開幕，所有瑞典媒體的寵愛都集於對手一身時，兩人更加寢食難安。主帥不穩，三軍動搖，無印良品開幕當月Granit銷售隨即停滯，甚至在幾個靠近無印門市的據點，出現非常明顯的業績衰退。

Granit．突圍

安妮特獨自走在斯德哥爾摩街道上，看著寬廣澄澈的天空，想起五年前Granit的另一場硬仗。那時候因著Granit業績大好，引起Åhléns百貨、 Largehaus （註3）家居品牌，以及瑞典其它大型家具商同時跨入家居雜貨市場，連IKEA也快速推出了，適合家中小雜物、小紙張的系統收納產品，一時之間Granit被無數強敵包圍。安妮特立刻讓員工四出進行市調，觀察其它競爭對手，推出了哪些新產品，進行怎樣的促銷活動，然後依照對手行動擬定相對應的方法。然而，才約一個月的時間Granit就亂了腳步，不僅行銷活動進退失據，連產品風格也開始失焦，完全失去自己的節奏與特色。

安妮特與蘇珊在一次痛苦而漫長的討論之後，決定強敵圍繞之時最好的應對，不是左顧右盼不停比較，而是抓緊品牌的出發點，專注在自己特色，然後把手上工作做到最好。主帥下定決心之後，Granit果如一匹矇上眼的戰馬，專心一致，朝前奔馳。

安妮特從記憶中回神過來，她想，這次的無印雖然強悍，但是絕對不會比五年前群雄圍攻來得慘烈，定要冷靜下來，她想，一定要專注在Granit品牌精神與現有的優勢上。回到家中，與蘇姍電話討論之後，她寫下了幾條重點，準備在第二天的會議中宣布。

隔天上午十點，安妮特、蘇姍與公司總部的所有人員與各門市主管都坐在辦公室中，安妮特以她低沉的聲音緩緩地說出。「Granit的核心價值，是建立在幫顧客解決家中生活所有問題此一概念上，這個特色再加上我們與客戶之間的關係，就是我們最強的競爭工具，更是我們惟一的生存法則。」

Granit 確立了幾個重要的方向：

第一，確認在價格上，Granit能與類似的產品競爭。

除此之外不用再花太多時間，跟隨其它品牌來擬定產品與行銷策略。

第二，擴大Granit產品線，並加入新的業務與服務。

目的在於讓顧客來Granit消費時，能不時有驚豔的感受。

第三，把顧客的滿意度放在第一位。

解決顧客生活上的問題是我們最首要的工作。讓每一位客人，在進入Granit門市時，就能感受到我們的熱情與專業，並在使用我們的產品時，更能體認到對生活上真正有用的功能，我們所花費的大量精神與心力。

開完會，安妮特與蘇姍兩個人，走下辦公室，靜靜地坐在一樓咖啡廳的角落中，那個曾經是Granit第一間門市的入口處。她們低著頭，不發一語地喝下苦澀的黑咖啡，不想讓對方發覺自己那已經紅了的眼眶。

二○○五年，Granit五間門市的全年營收為四千九百萬克朗（約新台幣一億九千六百萬元）。二○○六年，Granit的全年營收為六千五百萬克郎（約新台幣兩億六千萬元），較○五年成長了百分之三十三；並於同年十月被瑞典家居大廠 Duka併購（註4）。二○○七年Granit於春天新增男女家居服飾與兒童服裝線，並預計於二○○九年之後於丹麥與芬蘭開設分店，同時股票公開上市。

無印哲思

我與她，走進無印位於斯德哥爾摩市中心的門市，暗紅色看板上，Muji四個英文字母與無印良品四個工整的白色漢字相互輝映。牆上掛著由深澤直人設計、抽風機造型的CD播放器，旁邊擺放貼身服飾、文具、化妝品與家用雜貨，所有商品以我熟悉的方式陳列著。無印門市旁邊是來自其它各國，包含義大利、瑞典、芬蘭、丹麥與荷蘭的家居用品，我與她在這些不同設計風格之間，穿梭賞玩。我發現，無印的設計，是建立在一個「平均值」的概念之上，他們精密地統計目標市場上每一個人的欲望，然後加以平均，依此得出一個「平均欲望」，然後按照這個平均的需求，設計出一種不論是在外型、顏色、材質各方面，都不會觸怒任何人的、乾淨的、和氣的商品。

無印的設計，是一種思考了每一個細節與所有的可能性，一種充滿了陰柔感受的細膩設計。無印的品牌給人的心像，是白色、米色與純淨透明的無色彩；是純淨的大地、模糊的人形；是一塵不染，安安靜靜，沒有一點聲音的極致空間。就連它的廣告也彷彿來自無菌實驗室一般，只標示出產品資料與無印良品的品牌，完全沒有任何其它的說明文字。

也許是我讀了太多二戰的歷史，滿腦子都是希特勒集中營、史達林勞改單位的原因；也可能是我受到了二○○六年橫掃全球各大獎項的西班牙電影，《羊男的迷宮》（Pan’s Labyrinth）與德國電影《竊聽風暴》（The lives of others）的巨大影響，我忽然產生了一個詭異的想法：

無印良品的設計，是有著極權主義思維的。

無印主張「去個性化、去除了任何可能引人不悅的因素」（註5）。

很像是極權政體對政治異己，所採取的言論與思想的箝制。

無印主張「去掉極端的色彩、形式與質材，避開品味的衝突與矛盾， 追求一個和諧於無印設計品味中的完美生活 。」（註6）

這更像是一位法西斯主義者高舉的旗幟，那支持惟一意識型態的強烈主張。

無印良品新一代設計大將原研哉，在他的《設計中的設計》書中說：

無印良品要去除消費者心中那種「這個好」、「一定要這個不可」的強烈喜好，去除那包含了執著與自我意識的「這個」需求；我們無印良品提倡的是「這樣就好」這種程度的滿足，在抑制、讓步與退一步海闊天空的作為之下，靠著無印良品的超高設計等級，來達成比「這個」想法， 更高度的自由型態（註7）。

這樣的說法，更令我更不能不產生出，如下想法：

無印良品，是從男性設計師的觀點出發，建立出一個陰柔面容與一種溫和無害形象，但卻在有無意之間，表現出與極權主義相當雷同的特質。

男性－－陰柔－－極權主義

看著這樣的文字聯想，我冒了一些冷汗。

Granit 思維

安妮特與蘇姍的Granit，有與無印類似的簡單風格，顏色也維持在黑、白、灰、棕等四種基本色系，不過，Granit 卻有著一個不同的起點。

這個品牌是源自兩個時尚產業出身的充滿生活挫折感的瑞典職業婦女，為了解決家務上收納與清潔的實際問題而發展出來的，也由此，可以清楚看見，這些最基本的因素對Granit品牌風格造成的影響。

就安妮特與蘇姍而言，美麗的家居用品在瑞典市場上已經足夠，不需要再多一個品牌，但能從女性角度思考，以解決家務問題為出發點的家居產品，卻是付之闕如。所以從一開始，Granit在產品設計上，就特別強調功能性。因為長久處在時尚圈，兩人對每季色彩、每年流行風格這樣的模式，感到相當疲憊，所以她們發誓，定要躲開這個流行惡夢。其結果，就是Granit的產品只維持在最基本的色系上，而這個想法，同時也隱含了另一個便捷性的考量：即是當用慣了Granit 的產品，特別是像儲物盒這樣的系列時，不管是三年五年之後，仍能在門市當中，快速地找到所要的東西。不變的顏色，就不會有流行或季節的問題，基本的色系，也能夠很方便的與家中其它物品搭配，不會產生突兀不搭的困擾。

你可能覺得上面那幾段有關Granit的描述文字，基本上與無印的說法一致，殊途同歸，都是「簡單、功能與設計感」。但很大的區別在於：

Granit 不執著於完美，不刻意抹去人的紛雜個性，追求理想中之和諧。

Granit不是從一個「平均的人」與「模擬的問題」開始，它是從自己與身旁的朋友、還有生活當中真實遇見的問題開始；Granit的起點是，兩個普通的瑞典女性，把家中真正需用的東西，以自己喜歡的方式呈現出來 。

Granit的設計充滿了個人色彩，一種讓人好惡分明的風格；它強調功能至上，只要能解決生活問題，什麼材質都可以加以考量，所以塑膠、鐵器、藤竹都在使用的範圍中。產品要堅固耐用，所以必須硬如花崗，它的貨架是粗獷沒有打磨的鐵架，一派男性爽朗。廣告上的影像是隨性的、非職業的，是安妮特本人與她友人的面孔，看板上的文字是蘇珊的手寫字體。Granit的一切設計都是源自真實的、有溫度的個體，而非統計學上的一組數字、一個平均存在。

Granit的設計流程是這樣的：公司中包含安妮特與蘇姍在內的五位女性，針對上周生活中發生的一些問題進行發想。某員工提到，想要把小孩的第一次素描作品表框起來掛在牆上，然後五人就依著這個主題進行討論。另一位說，小孩不會永遠都用一個固定的A4橫式這樣的標準規格出手，他們會隨意塗鴉，所以畫框要能收下不同尺寸的各種紙張，還要有直橫都可以掛的功能。又一位接著說，小孩子會長大，他們會不停地畫，所以這個畫框最好能夠收下好幾年無數塗鴉的份量。第一位再接著說，成本要低，要輕，要能方便掛在牆上。於是最後就產生了一組，黑白兩色，有A3、A4規格，可以收下100 張兒童塗鴉的紙製畫框。

這樣婆婆媽媽的產品設計流程，似乎是一群成天待在工作室中、沒有家務經驗的男性設計師，無法發想出來的吧。我問安妮特，為什麼一群女設計師手中的 Granit，沒有太多溫潤質感的產品，甚至給人一股濃厚陽剛感受？她說，也許她們都是一群有著搖滾樂靈魂的女子（Rock n'Roll girl），所以特別喜歡堅固紮實的東西，這也是品牌名稱Granit花崗岩的由來。至於木器般溫潤質感，她說瑞典人家中已經有太多原木材質的東西了，她們要做一些不一樣的產品。

是呀，Rock n'Roll的瑞典堅毅女子，從女性觀點出發，建立了Granit陽剛的品牌面容。

有趣的是，這樣隨性而粗獷的男性風格，放在家中，竟能如是溫暖地打點了生活中所有的需求與感受。就好似小時候，要去戶外教學的那個美好清晨，不多話的父親將一個背包整整齊齊地放在桌上，那一個為你所準備的，有著手電筒、水壺、急救包、許多零嘴與保溫便當的紮實包裹；也許那不是一個最時尚的背包，也許當中的零食與便當不是最高檔的，可是在裡面的每一樣東西都是你所需要的，也都是出自他心中最真實的情感愛意。

女性的──陽剛的──個人主義 。

我在筆記本上快速地寫下這些聯想。